Merek coklat asing seperti Dove, Cadbury dan Hershey's kini telah menguasai sekitar 70% pasar coklat Tiongkok. Ketika Barry Callebaut, produsen coklat terbesar di dunia dengan 25% pasar global, baru-baru ini membuka pabrik coklat pertamanya di Tiongkok di Kota Suzhou, 20 perusahaan coklat teratas di dunia kini semuanya telah memasuki pasar Tiongkok. Namun dalam menghadapi persaingan global, perusahaan coklat lokal Tiongkok semakin tertindas dalam rantai nilai.
Pasar coklat terbesar kedua
Ketika Barry Callebaut, yang memiliki pendapatan CHF 4 miliar per tahun, mendirikan lini produksi pertamanya di Suzhou, rantai industri coklat multinasional yang lengkap juga bermunculan. Orang dalam industri ini berpendapat bahwa hal ini akan menjadi pukulan bagi perusahaan coklat lokal Tiongkok dalam persaingan global ini. Hal ini lebih lanjut menunjukkan bahwa mengimbangi persaingan internasional sangatlah penting, jika tidak rantai industri Tiongkok akan menjadi lebih rentan.
Dalam beberapa tahun terakhir, pasar coklat global mengalami perlambatan, dengan hanya pertumbuhan 2-3% per tahun. Hal ini terutama karena konsumsi coklat per kapita di negara-negara maju sudah berada pada level yang tinggi, yaitu rata-rata 11 kg. Di sisi lain, konsumsi coklat per kapita di Tiongkok hanya 0,1 kg, dan pasar coklat dalam negeri telah tumbuh sebesar 10-15% per tahun, dengan perkiraan potensi pasar sebesar US$2,7 miliar. Dengan demikian Tiongkok telah menjadi pasar coklat terbesar kedua di dunia setelah Amerika Serikat. 20 perusahaan coklat terkemuka dunia semuanya telah memasuki Tiongkok, dan terdapat lebih dari 70 merek coklat impor atau JV di pasar Tiongkok saat ini.
Barry Callebaut telah menegaskan bahwa mereka datang untuk berbagi dan berpartisipasi dalam pertumbuhan ekonomi Tiongkok. Perusahaan berencana untuk membangun pabrik Suzhou menjadi yang terbesar di antara 38 pabriknya secara global, dan mencapai peningkatan penjualan 6 kali lipat dalam lima tahun ke depan melalui kapasitas pabrik Suzhou yang tinggi. “Kami berharap dapat memanfaatkan sepenuhnya kapasitas pabrik ini untuk meningkatkan produksi secara cepat dari 25.000 ton menjadi 75.000 ton, menjadikannya pabrik coklat terbesar di dunia,” kata CEO Barry Callebaut Patrick De Maeseneire.
Ambisi multinasional
Dapat dipahami bahwa pabrik baru Barry Callebaut di Suzhou akan menjadi kantor pusat perusahaan di Asia-Pasifik, serta pusat jaringan penjualan untuk melayani Tiongkok dan produsen makanan multinasional serta pelanggan khusus. Merek-merek besar, seperti Cadbury, Hershey's, dan Nestle, saat ini mempunyai kontrak manufaktur outsourcing dalam jumlah besar dengan Barry Callebaut, yang produksi OEM minuman keras kakao dan produk coklatnya mencapai 15-20% dari produksi tahunan ketiga merek besar tersebut. Jadi Barry Callebaut dari Swiss memang merupakan Kakak dari industri coklat global.
Faktanya, bahkan sebelum kedatangan Barry Callebaut, perusahaan coklat lokal Tiongkok telah kehilangan pangsa pasarnya karena pesaing multinasional. Hershey's AS telah bertekad untuk menguasai pasar Tiongkok, berencana mencapai 23% pangsa pasar lokal pada tahun 2010 dan posisi kedua di Tiongkok. Sementara itu, produsen coklat Korea dan Jepang juga sedang mempercepat masuknya mereka ke pasar Tiongkok.
Perusahaan lokal tidak ada di pasar lokal
Meskipun pasar coklat Tiongkok yang berkembang pesat merupakan kabar baik bagi perusahaan coklat lokalnya, konsumen Tiongkok saat ini sering merujuk pada merek asing seperti Dove, Cadbury, Hershey's dan Ferrero namun jarang menyebut merek lokal.
Sebagai produk asing, Tiongkok hanya memiliki sejarah produksi coklat kurang dari 50 tahun, sehingga terdapat kesenjangan yang tidak dapat dihindari dengan merek asing dalam hal teknik dan teknologi produksi. Karena peralatan pemrosesan yang tidak sesuai dan fasilitas produksi yang tidak lengkap, jaminan kualitas produk sulit dilakukan oleh banyak perusahaan coklat lokal. Selain itu, sebagian besar perusahaan coklat Tiongkok lemah dalam penelitian dan pengembangan produk, sehingga lambatnya perubahan dan pembaruan produk. Saat ini, sebagian besar perusahaan coklat lokal terjebak dalam situasi yang memalukan karena kualitas produk yang rendah.
Permasalahan industri di atas telah merugikan peluang perusahaan lokal untuk berpartisipasi dalam persaingan pasar coklat Tiongkok. Merek coklat multinasional satu per satu masuk ke pasar Tiongkok sejak tahun 1990-an, dan kini berada dalam posisi pasar yang dominan. Dengan kekuatan finansial yang besar, perusahaan multinasional dapat memainkan peran teknologi dan budaya mereka, serta mempromosikan kualitas premium dan selera unik mereka, untuk dengan cepat merebut pasar Tiongkok.
Ketika Barry Callebaut akhirnya memasuki pasar Tiongkok, pabriknya di Suzhou akan membuat produksi coklat menjadi lebih murah untuk merek multinasional. Bagi perusahaan lokal Tiongkok yang sebagian besar berada di pasar kelas bawah, mereka mungkin tidak lagi memegang perusahaan di segmen pasar ini.
Mengikuti arus globalisasi
Statistik menunjukkan bahwa terdapat sekitar 63 perusahaan coklat lokal berskala besar di Tiongkok, dengan produksi tahunan sebesar 150.000 ton. Statistik dari asosiasi industri juga mengungkapkan bahwa Tiongkok saat ini memiliki total sekitar 250 perusahaan coklat.
Orang dalam industri menunjukkan bahwa industri makanan dan minuman Tiongkok adalah pasar yang sangat kompetitif secara internasional. Besarnya potensi pasar coklat Tiongkok tidak hanya dimiliki oleh merek luar negeri saja, namun juga dihadirkan oleh produsen coklat lokal. Industri coklat lokal kini berada dalam tahap perubahan struktural dan tahap survival of the fittest, dan tidak diragukan lagi masuknya merek asing akan menghadirkan tantangan bagi industri lokal. Namun jika perusahaan coklat lokal dapat berpartisipasi dalam kompetisi internasional ini, hal ini tidak hanya dapat meningkatkan permintaan coklat dari konsumen Tiongkok, namun juga mendorong perkembangan pasar coklat Tiongkok.
Perusahaan coklat lokal Tiongkok perlu terus meningkatkan kualitas produk mereka, memilih bahan mentah yang lebih baik, meningkatkan fasilitas produksi, mengadopsi teknologi internasional, meningkatkan inovasi produk dan manajemen merek. Hanya dengan cara ini mereka dapat bersaing dengan perusahaan multinasional secara setara, dan membuat terobosan dalam pasar coklat Tiongkok yang didominasi asing.
Untuk informasi lebih lanjut mengenai bisnis Tiongkok, silakan kunjungi www.chinabizintel.com